Den danske forbruger skiftede bank én gang — og tror det var nok: Om loyalitet som passivitet

Loyalitet eller bare vane?

Mange danskere opfatter bankloyalitet som et tegn på tilfredshed, men virkeligheden er ofte mere nuanceret. For en stor del af kunderne handler det ikke om stærke bånd til banken, men om vaner og ønsket om at undgå endnu en omfattende proces. Når først et bankskifte er gennemført, opstår der let en følelse af, at opgaven ikke skal gentages. Samtidig ændrer renter, gebyrer, digitale løsninger og kundeservice sig løbende, hvilket betyder, at en beslutning fra flere år tilbage ikke nødvendigvis stadig er den bedste.

Den samme form for loyalitet ses også på andre områder af hverdagen. Mange holder fast i det samme mobilabonnement eller den samme løsning til mobilt bredbånd i årevis, selv om markedet løbende udvikler sig med nye priser, hastigheder og vilkår. Det er sjældent et udtryk for en aktiv beslutning – oftere handler det om, at den nuværende løsning fungerer godt nok, og at man ikke føler behov for at undersøge alternativerne.

Derfor er det værd at skelne mellem aktiv loyalitet, hvor kunden bevidst vælger at blive, og passiv loyalitet, hvor vanen får lov til at styre beslutningen.

Tænk kritisk også når gamle valg føles rigtige

Den passivitet, som ofte præger valg af bank, kan også ses på mange andre områder af forbrugslivet. Når først en beslutning er truffet, er det let at lade vanen tage over og undlade at undersøge, om forholdene har ændret sig. Det gælder ikke kun for finansielle tjenester, men også abonnementer, digitale platforme og andre produkter, hvor mange fortsætter med de samme valg år efter år.

En mere kritisk tilgang betyder ikke, at man konstant skal skifte leverandør, men at man med jævne mellemrum bør kontrollere, om den information, man bygger sine beslutninger på, stadig er korrekt. At sammenligne flere uafhængige kilder giver ofte et mere retvisende billede end at stole på én enkelt vurdering.

Den samme tankegang er relevant inden for den danske spillekultur, hvor udbydere og deres vilkår løbende ændrer sig. Mange læser kun én anmeldelse af et kasino og går ud fra, at den giver hele billedet, men forskellige anmeldelsessider vurderer ofte de samme forhold på forskellige måder. Derfor kan det være en fordel at læse flere anmeldelser og sammenholde deres konklusioner. Et naturligt spørgsmål er, hvad der gør en casinoanmeldelse pålidelig.

En troværdig anmeldelse af et casino bør ikke kun bygge på personlige vurderinger, men aktivt kontrollere licensforhold, behandlingstider for ind- og udbetalinger, vilkår og betingelser, sikkerhedsforanstaltninger og andre faktiske oplysninger. Samtidig bør den være åben om sin metode og gøre det klart, hvis der findes kommercielle relationer, som kan påvirke vurderingen.

Én kontakt skaber ofte en følelse af, at opgaven er fuldført

For mange danskere er et bankskifte noget, man helst ikke vil igennem to gange. Lønkonto, betalingsaftaler, lån, opsparing og digitale tjenester skal flyttes, og selv om processen i dag ofte er enklere end tidligere, hænger oplevelsen af, at det er besværligt, stadig ved. Når det hele endelig er faldet på plads, er det let at tænke, at bankvalget er klaret for mange år frem.

Det samme kan ske med banken. Nye renter, produkter og digitale løsninger dukker løbende op, men hvis man ikke aktivt kigger efter dem, er det nemt bare at fortsætte, som man plejer. Loyaliteten bliver derfor ofte et spørgsmål om vane snarere end et bevidst valg.

Administrative barrierer gør vaner stærkere

Selv forholdsvis små praktiske opgaver kan være nok til, at mange bliver, hvor de er. Når det gælder banken, tænker mange på dokumentation, nye betalingskort og faste betalinger, der skal opdateres. Selvom et bankskifte i dag ofte er enklere end tidligere, lever forestillingen om en lang og besværlig proces stadig.

Den samme mekanisme kan ses, når danskere overvejer at skifte udbyder af mobilt bredbånd. Det er sjældent én stor udfordring, der får folk til at blive. Det er snarere summen af små ting – om abonnementet først skal opsiges, om der stadig er binding, hvordan den nye aftale oprettes med MitID, eller om betalingsoplysninger og udstyr skal på plads. Hver for sig er opgaverne til at håndtere, men tilsammen kan de være nok til, at beslutningen bliver udskudt endnu en gang.

Tidligere erfaringer spiller også ind. Har et bankskifte eller et skifte af internetudbyder engang været besværligt, kan den oplevelse hænge ved længe efter, at procedurerne er blevet enklere.

Aktiv loyalitet handler om mere end at blive

At blive hos den samme bank eller udbyder er ikke nødvendigvis et tegn på passivitet. Loyalitet kan også være et bevidst valg, hvis den bygger på en løbende vurdering af, hvad man faktisk får igen. Det gælder især på markeder, hvor virksomheder arbejder aktivt for at give eksisterende kunder en grund til at blive frem for kun at fokusere på nye.

Samtidig viser udviklingen, at virksomheder ikke kun konkurrerer om nye kunder, men også om at skabe værdi for dem, der allerede er der.

Når loyalitet bliver belønnet

Det ses blandt andet i banksektoren, hvor flere aktører har udviklet kundeprogrammer, der skal skabe værdi for eksisterende kunder. Danske Banks Loyalty Key giver eksempelvis cashback hos udvalgte samarbejdspartnere, mens andre banker tilbyder forskellige kunde- eller fordelsprogrammer med lavere gebyrer, særlige rådgivningsfordele eller adgang til produkter, som afhænger af kundens samlede engagement. Formålet er ikke kun at belønne loyalitet, men også at gøre den til et aktivt valg.

En tilsvarende udvikling kan ses hos udbydere af mobilt bredbånd. YouSee Fordele samler ekstra fordele for kunder, der vælger flere tjenester hos selskabet, Oister giver adgang til rabatter og særlige tilbud hos samarbejdspartnere, og 3You tilbyder blandt andet roamingfordele og eksklusive kampagner til eksisterende kunder. Flere udbydere arbejder desuden med ekstra data, familiefordele eller rabatter på udstyr som en del af deres fastholdelsesstrategi.

Aktiv loyalitet giver bedre beslutninger

Loyalitet er mest værdifuld, når den bygger på bevidste valg. En kunde, der regelmæssigt sammenligner priser, service, digitale løsninger og rådgivning, kan ende med præcis den samme bank som tidligere. Forskellen er, at beslutningen hviler på opdaterede oplysninger frem for gamle vaner.

Det kræver ikke omfattende undersøgelser at holde sig orienteret. En periodisk gennemgang af markedet kan være nok til at bekræfte, at den nuværende løsning fortsat matcher behovene, eller til at opdage forbedringer, som ellers ville være blevet overset.

Den samme tilgang kan anvendes på andre tjenester, som mange benytter gennem flere år, herunder forsikringer, mobilabonnementer, streamingtjenester og energileverandører. Markeder ændrer sig, nye produkter kommer til, og vilkår justeres løbende. Derfor er en tidligere beslutning ikke nødvendigvis den bedste mange år senere.

Når valg derimod bliver genovervejet med jævne mellemrum og bygger på opdateret information frem for gamle antagelser, bliver loyalitet et aktivt og velovervejet standpunkt i stedet for en automatisk reaktion.

Loyalitet er ikke værdifuld, fordi den varer længe. Den er værdifuld, når den fortsat giver mening. Derfor handler et godt kundeforhold ikke nødvendigvis om at skifte oftere, men om indimellem at sikre sig, at den løsning, man valgte for flere år siden, stadig er den rigtige i dag.